Een blik vooruit; consumententrends in beeld

Zeggen is doen

De wereld verandert en het consumentengedrag ook. Ten tijde van de Coronacrisis was er de gedachte dat dit voor een ‘reset’ zou zorgen. Dat we niet terug naar het ‘oude normaal’ zouden gaan. Nu de crisis op zijn einde lijkt te lopen, zien we dat veel consumentengedrag nog hardnekkig is. Ook is er een verschil in wat mensen zeggen te (gaan) doen en wat ze daadwerkelijk doen. Zo zegt Frankwatching dat men aangeeft gezonder te leven, maar is de alcoholconsumptie toegenomen.

Roaring Twenties

Ook in de leisure zien we dat we eigenlijk weer terug gaan naar normaal. Tijdens Corona konden we weinig en bleven vooral dichtbij huis. Hoewel dit voor een deel de ogen heeft geopend dat het in Nederland ook goed toeven is, is er ook behoefte om alles weer in te halen. NBTC laat zien dat met de versoepelingen de keuze om in eigen land op vakantie te gaan afneemt.

Frankwatching noemt het ‘het reboundeffect van de Roaring Twenties; een periode van uitzinnige vrijheid, consumptie en culturele expressie die (voor de elite) plaatsvond na de sobere periode rondom de Eerste Wereldoorlog. Het ziet er sterk naar uit dat we ook in de 21e eeuw een ruige jaren 20 tegemoet kunnen zien. In het kader van consumentengedrag betekent dit een complete herontdekking van alles wat ‘even niet kon’.

Slap surrogaat en tweedeling

Ook ‘Uncover’, het jaarlijkse magazine van de Academy for Leisure van de Breda University of Applied Sciences beschrijft op NRIT over de postlockdown; ‘Natuurlijk zullen aspecten van de online en hybride belevingen binnen musea, poppodia en zakelijke evenementen blijvend impact hebben. Het blijft (soms) toch vooral voelen als een slap surrogaat. De meerwaarde, vooral het kosten-, tijds- en milieuvoordeel, wordt weldegelijk onderkend. Maar massaal wordt ook het gemis van fysieke ontmoeting en de real-life belevenissen aangegeven.’

‘Enkelen zullen zich bevrijd voelen, schieten in een reflex van totale extase en proberen in eerste instantie in te halen wat gemist is. Om er daarna mogelijk ook weer achter te komen dat die overprikkeling en de angst om iets te missen een nieuwe druk geven. Anderen zullen voorzichtig(er) hun bubbel verlaten en misschien juist het comfort en de veiligheid ervan (gaan) missen. Weer anderen zullen angstig blijven zich onder groepen te begeven. En er zullen mensen zijn die nieuwe manieren van leven, werken en genieten hebben gevonden en dat blijven continueren.’

Sterfelijkheid ontstijgen

Volgens Frankwatching hebben sociaal psychologen ontdekt dat tragedies, rampen en gezondheidscrises ons voor een bepaalde periode ietwat bewuster maken van onze eigen sterfelijkheid. Dit bewustzijn brengt een subtiele mindset verandering met zich mee. Rationeel zou je verwachten dat deze mindset ons iets voorzichtiger of gezonder maakt, maar het tegendeel is waar. Het blijkt ons gevoeliger te maken voor alles wat onze sterfelijkheid ontstijgt: culturele tradities, beroemdheden. Onze aantrekkingskracht tot 3 specifieke productsoorten vergroot: Luxe artikelen, Bekende merken en Lokale merken.’

Het belang van goed ontworpen digitale ervaringen is nóg belangrijker geworden

Adformatie benadrukt het belang van góede digitale ervaringen. ‘Dit klinkt misschien als vanzelfsprekend, maar het moet toch worden herhaald om duidelijk te maken dat de digitale economie voor veel bedrijven de enige manier is geworden om te functioneren sinds het begin van de pandemie. Toch is het toenemende belang van goed ontworpen digitale ervaringen niet nieuw. COVID-19 heeft de ontwikkelingen alleen maar versneld: tegen 2030 zal naar verwachting 50% van alle goederen op de ontwikkelde markten online worden gekocht en is 43% van de werknemers ‘digital native’ (geboren na 1990).’

‘Met alle ervaringen van corona rondom het weghalen van contactmomenten en -punten, zal ook sterk worden ingezet op contactloze technologie. Dit gaat van biometrische paspoorten tijdens de reis, tot allerlei apps die in het hele proces kunnen zorgen voor het inchecken en betalen.’ Een voorbeeld hiervan is, is het gebruik van Travel With Zoey. MarketingOost doet hier een pilot mee.

Virtueel toerisme groeide tijdens de Coronaperiode in populariteit en zorgde voor veel gave side-effects. Even de Machu Picchu beklimmen, op de Galapagos eilanden rondlopen, bij Antarctica varen of door het Amazone gebied lopen, kan tegenwoordig allemaal vanuit huis met een Google Cardboard. Volgens het World Economic Forum kan virtueel toerisme gasten in de toekomst verleiden om naar een bepaalde regio te gaan. Hiernaast kan het gebruikt worden om gasten ervaringen te bieden die voorheen niet mogelijk waren (gevaarlijke gebieden etc.). Naast Virtueel Toerisme groeit ook de behoefte om technologie te integreren in het vrijtetijdsproduct.

Artificial Intelligence wordt steeds meer betrokken in de vrijetijdseconomie. Middels ‘Deep-fakes’ kan men voorheen niet mogelijke ervaringen bieden. Vooral voor plezierzoekers biedt dit grote mogelijkheden.

In de blog van Trilce Navarrete komt naar voren dat ook digitalisering in de promotie steeds belangrijker is. Social Media wordt in het vrijetijdsproduct belangrijker. Door Social Media op een interactieve wijze te betrekken in het vrijetijdsproduct zorgt dit voor meer beleving (instagrammable), maar ook meer ‘free-publicity’. Vooral voor plezierzoekers is dit interessant.

Personalisering en privacy

‘Bronnen voorspellen niet het einde van personalisering, maar eerder de reorganisatie ervan.’ Aldus Adformatie. ‘Ze zeggen niet dat gepersonaliseerde marketing moet verdwijnen. Integendeel, doelgerichte activiteiten moeten beter in evenwicht zijn met het creatieve element. Dit is fundamenteel voor het succes van een gerichte advertentiecampagne. Volgens Nielsen is creativiteit de meest invloedrijke factor (47%) die bepaalt of een digitale advertentiecampagne met succes de verkoop stimuleert.’

‘Een van de redenen waarom een consument waarschijnlijk eerder geschrokken dan verbonden voelt met veel van de huidige digitale advertenties is dat ze expliciet en openlijk gebruik maken van consumentengegevens. Het voelt als een schending van privacy. Het doel van personalisering zit hem letterlijk in de naam: interactie met consumenten op een manier die persoonlijk is, waardoor ze zich begrepen voelen en nauwer verbonden zijn met een merk.’

Duurzaamheid en eco-shaming

Duurzaamheid is niet langer iets voor erbij, maar wordt de norm. Geton deelt belangrijke trends hierin. ‘Duurzame alternatieven zijn de afgelopen jaren steeds wijder beschikbaar geworden. Deze alternatieven zijn net zo goed of zelfs beter dan traditionele producten. Hoewel duurzame alternatieven nu vaak nog niet goedkoper zijn, zal dit naar verwachting niet lang meer duren. Naast bedrijven zullen ook consumenten meer en meer druk gaan ervaren om bewuster te gaan leven. Het zogeheten eco-shaming is nu al volop aan de gang.’ In deze blog op Frankwatching hoort de schijver in projecten nog wel eens afkeurend hoongelach, toch geven verschillende onderzoeken aan dat iets minder dan de helft van de toeristen het duurzame karakter van een locatie juist belangrijk vindt in de keuze rondom het boeken.

Uit onderzoek van Newcom blijkt echter wel dat de helft van de Nederlanders weinig tot geen belang hecht aan duurzaamheid in relatie tot vakanties. De bereidheid om stappen te zetten en het gedrag aan te passen is ook het laagst op het gebied van mileiuebewust op vakantie gaan. Circa vier op de tien is hiertoe bereid. Er zijn wel grote verschillen tussen type personen; of men idealistisch of economisch gedreven is en hoeveel belang men hecht aan duurzaamheid. Travelbinger is hier ook duidelijk in. ‘Eco travel is geen trend, het is standaard. Transformational travel wordt meaningful travel. Men wil een connectie met een destinatie en alles in een nieuw licht zien.’

‘Door de vele ontdekkingen in eigen land de afgelopen zomer en de zomer van 2020, worden naar verwachting van Tripadvisor de vakanties korter van duur, dichterbij huis en in eigen land gevierd. Men gaat na verwachting vaker op vakantie. In plekken die bereisbaar zijn per trein of auto. Herontdekte activiteiten ontplooien op het water, de fiets of het heuvellandschap'.

Streekproducten worden steeds populairder in Overijssel (en in de rest van Nederland). 52% van de Nederlanders koopt regelmatig streekproducten en tijdens vakanties koopt de gast ook graag streekproducten. Met name 55+ers kopen relatief vaak. Meer dan 70% van hen koopt met enige regelmaat streekproducten. Dit kan zich vertalen in duurzame activiteiten zoals het bezoeken van voedselbossen of het opruimen van bijvoorbeeld zwerfvuil.

Staycations, workcation/ flexcation

Op de site van Sirvoy gaan ze in op trend rondom staycations en workcations. ‘86% van de ondervraagde reizigers wereldwijd meldde dat binnenlandse reizen na vaccinatie op de kaart staan (Tripadvisor). Staycation is niet alleen thuis blijven, maar reizen binnen uw eigen land. Zoals de bovenstaande statistiek laat zien, zal deze trend zich in de nabije toekomst waarschijnlijk voortzetten.’

‘Workcation en zijn naaste neef Flexcation (werk en ontspanning combineren) — Het afgelopen jaar zijn mensen geconditioneerd om thuis te werken. Vanwege Covid-19-beperkingen die nog steeds van kracht zijn in veel landen over de hele wereld, zal dit waarschijnlijk pas in 2022 veranderen. Het is geen verrassing dat Google Analytics een explosie van zoekopdrachten laat zien op de term ‘Workcation’. Dit type klant is het zat om thuis opgesloten te zitten en wil voor de verandering eens op een andere locatie werken. Maar het gaat niet alleen om zaken, ze willen zinvolle vrije tijd vinden op hun verhuurlocatie. Hier is waar het om gaat … 70% van de ondervraagden is bereid extra te betalen voor bedrijven met hun favoriete voorzieningen en diensten! Met andere woorden, deze klanten zijn op zoek naar waarde.’

M2P

‘M2P staat voor Mentor to Protegé en gaat over het menselijke verlangen om jezelf continu te verbeteren.’ Geton ziet de trend dat we online steeds meer op zoek naar leraren, experts en mentoren die ons kunnen helpen bij het leren van nieuwe vaardigheden. Deze trend is goed te herkennen aan de opkomst van het online leren. Maar ook fysieke cursussen, wijnproeverijen, yoga-lessen etc.

Post-Corona marketing

Frankwatching heeft nog wat concrete tips voor reclamemakers/promotie.

• Vermijd covid-gerelateerde cues, tenzij het daadwerkelijk de bedoeling is om negatieve emotie op te roepen. Cues als mondkapjes of zinsneden als “in deze rare tijd” roepen over het algemeen een aversieve reactie op.
• Vermijd onwennige onderdelen van het oude normaal. Het andere uiterste is eveneens gevaarlijk voor reclamemakers. Beelden van uitzinnige mensenmenigten roepen nog altijd wat onwennige reacties op.
• Toon de ideale situatie die op korte termijn haalbaar is.

Culturele activiteiten

Culturele interesse neemt toe. Geschat wordt dat ongeveer een derde van alle internationale toeristen een bezoek brengt aan cultureel erfgoed, monumenten en landschappen. Het aantal bezoekers groeit jaarlijks met zo’n 10 % gemiddeld en veel erfgoederen zien elke tien jaar een verdubbeling van het aantal bezoeken en inkomsten.

Mensen maken steeds vaker gebruik van de Museumjaarkaart. Het aantal Museumkaarthouders groeide tussen 2015 en 2019 sterk, van 1,2 miljoen kaarthouders in 2015 naar 1,4 miljoen in 2019. Museumkaarthouders blijven – ook in tijden van crisis – de musea gelukkig in grote getale trouw. Hiernaast kan de VIP-Kaart van de Vriendenloterij ook zorgen voor meer bezoek aan musea. Hier zijn tot dusver nog geen gegevens over bekend.

‘Beleving staat veel vaker voorop bij culturele activiteiten.’ Dit meldt wereldwijde vaknieuwssite Blooloop. De gast moet een unieke ervaring kunnen opdoen in het museum, denk hierbij aan Instagram musea. Dit geldt in het bijzonder voor plezierzoekers,

Personalisatie wordt steeds belangrijker in een culturele context. Middels digitale oplossingen wordt een erfgoedproduct voor ieder individu anders. Een voorbeeld hier is het Museum In Flanders Field waar men de route volgt van een specifiek persoon. Deze persoonlijke benadering zorgt voor meer binding met het product. Dit kan interessant zijn voor Inzichtzoekers, als ze hier een unieke ervaring mee op doen.

Een geheel andere manier hoe men cultuur en VTE mixt is door de combinatie tussen kunst en de vrijetijdseconomie. Moderne kunst in hotels en restaurants wordt steeds populairder en een museumcafé is steeds vaker aantrekkelijk voor de gast.

Demografische trends; vergrijzing en doelgroepen

De Nederlandse bevolking vergrijst in een rap tempo. Dit biedt kansen voor bijvoorbeeld seizoensverbreding, omdat ouderen relatief vaak op vakantie gaan en niet gebonden zijn aan schoolvakanties. Hiernaast zijn de ouderen van nu relatief vitaal en geven ze redelijk veel uit. De verwachting is dat het aantal senioren die in het naseizoen reizen gaat groeien in de komende jaren.

Doordat het aantal mensen op leeftijd stijgt, stijgt ook het aantal personen met een zorgvraag. Mensen met een zorgvraag zijn steeds vaker op zoek naar vrijetijdsaanbod blijkt uit het Trendrapport van NRIT 2020. Voor deze groep is er echter nog niet altijd passend aanbod beschikbaar, terwijl deze wel op zoek zijn naar een vakantiebeleving. Deze doelgroep bestaat uit diverse typen. Van wellness weekenden gericht op gezonde voeding tot aan herstellen en echte zorgvakanties.

Overijssel kent de laatste jaren een groei van het aantal Duitsers dat Overijssel bezoekt (afgezien van de daling door Corona). Duitsers kennen andere vakantieperiodes dan Nederlanders en gaan met feestdagen en vakanties graag er op uit. Een interessante doelgroep dus.

Huisdieren mee op vakantie steeds populairder

Huisdieren zijn zeer belangrijk voor mensen. Bijna een kwart van de Nederlandse kampeerders gaat niet zonder hond kamperen. Dat blijkt uit een peiling van campingspecialist ACSI onder meer dan 7.000 Nederlandse kampeerders. Dat cijfer is onder kampeerders al jaren stabiel. ‘Kamperen met de hond is en blijft voor veel hondeneigenaren een ideale combinatie.’

De helft (50%) van de Nederlandse huisdiereigenaren zegt dat hun huisdier net zo belangrijk is als hun kind(eren). Volgens Booking.com is het dus niet verrassend een nieuw tijdperk lijkt aan te breken voor huisdiervriendelijke vakanties. ‘Reizigers laten de keuze voor een bestemming, verblijf en activiteiten tijdens de vakantie steeds meer afhangen van hun huisdieren.’

Human Capital uitdagingen

De leisure-, toerisme- en hospitality-industrie kampt met een tekort aan arbeidskrachten. Daarnaast zien we de eisen die worden gesteld aan het huidige personeel in korte termijn drastisch veranderen. ” Tekorten doen zich met name voor bij de middelgrote LTH-bedrijven (10 tot 100 werkzame personen) en hierbij spant het tekort in de horeca de kroon (begin 2019 waren er 30.000 vacatures). Verder blijkt het niet eenvoudig om hoogopgeleide mensen – nodig voor de innovatie – warm te krijgen voor leisure, toerisme en hospitality. Werk aan de winkel, aldus NRIT. Het is daarom voor bedrijven van groot belang om te investeren in hun personeel om zo aantrekkelijk te blijven voor nieuwe gasten. Om hierop in te spelen stelde CELTH een Human Capital Agenda op, waarbij zes thema’s centraal staan.

Etfi biedt een aantal tips m te investeren in human capital in leisure en toerisme:

1. Zoek verbinding Ondernemers zoeken oplossingen, studenten zoeken vraagstukken. Ondernemers en onderwijs hebben elkaar nodig. Zet daar juist nu op in.

2. Zorg voor ruimte voor leren Leven lang ontwikkelen. Investeer in medewerkers die nu minder om handen hebben. Vaardigheden, kennis en ervaring zijn belangrijk voor zowel ondernemers als haar medewerkers om te blijven ontwikkelen.

3. Duurzame inzetbaarheid De huidige en nieuwe generatie werknemers is zelfverzekerd en optimistisch en wil anders werken, namelijk onafhankelijker. Maak hier gebruik van om ze langer betrokken te houden.

4. Steek over Maak zelf de crossover, op welke manier dan ook. Wissel medewerkers uit op drukke en rustige momenten, maar kijk ook naar mogelijkheden in aanverwante branches. Welke skills kunnen medewerkers elders inzetten en welke skills van buiten zijn in deze tijden welkom om op die manier beter voorbereid te zijn op de toekomst.

5. Word toekomstbestendig Bedenk nu al hoe het bedrijf er over enkele jaren uit zal komen te zien en zet in op human capital om daar te komen. Check welke (gratis) leermogelijkheden er zijn nu tijdens COVID-19 pandemie.