Kansen voor de zakelijke reismarkt in Overijssel

Feiten en cijfers over binnenlandse zakenreizen

De cijfers spreken voor zich. In 2024 werden er in Nederland ruim 46,5 miljoen binnenlandse zakenreizen ondernomen, waarvan 13,4 miljoen meerdaags en 33,1 miljoen eendaags. Samen goed voor bijna €10 miljard aan bestedingen. Overijssel had hierin een bescheiden aandeel met 6% van de meerdaagse zakenreizen (462.000) en 5,1% van de eendaagse reizen (1.650.000). Dit laat zien dat Overijssel meedraait, maar nog niet uitgroeit tot koploper. Tegelijkertijd is er ruimte om sterker te positioneren, zowel in aantal als in waarde van de reizen.

Meerdaagse zakenreizen: functioneel en ondergemiddeld in besteding

In 2019 registreerde Overijssel nog 263.000 meerdaagse zakelijke binnenlandse reizen. In 2024 is dat aantal gestegen naar 462.000, een groei van 76%. Ook op nationaal niveau nam het volume toe: het totaal aantal meerdaagse binnenlandse zakenreizen ging van circa 4 miljoen in 2019 naar 7,67 miljoen in 2024, waarmee het aandeel van Overijssel nagenoeg stabiel bleef (6%).

Meerdaagse zakelijke reizen naar Overijssel zijn vooral functioneel van aard. De gemiddelde besteding per reis ligt op €532, tegenover een landelijk gemiddelde van €674. Hotels worden bij 76% van deze reizen gebruikt, wat onder het landelijk gemiddelde van 83% ligt. Daarbij komt 82% van de reizigers met de auto, iets meer dan gemiddeld. Het aandeel MICE-reizen (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) ligt op 34%, net onder het landelijke gemiddelde van 37%. Juist deze categorie is interessant, omdat het gaat om bezoekers die vaak meer besteden en langer verblijven. Er ligt een duidelijke kans om meer hoogwaardige MICE-evenementen aan te trekken, met name in steden als Zwolle, Deventer en Enschede. Deze steden zijn nu al goed voor 58% van de meerdaagse zakelijke bezoeken en beschikken over sterke voorzieningen, karaktervolle locaties en een inspirerende omgeving.

Eendaagse zakelijke reizen: groot volume, lage besteding

De eendaagse zakelijke markt is qua volume groter, maar levert per bezoek minder op. Zwolle staat hier op plek 9 met 697.000 eendaagse zakenreizen. In Overijssel geeft men gemiddeld €111 uit per reis, tegenover €155 landelijk. Het aandeel MICE-reizen is met 67% vrijwel gelijk aan het landelijke gemiddelde van 68%. Het MICE-aandeel (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) in Overijssel steeg licht van 32% in 2019 naar 34% in 2024. Landelijk groeide dit aandeel sterker, wat betekent dat Overijssel zich hier relatief minder ontwikkelt.

Verhogen van de waarde van het dagbezoek

Hoewel Overijssel goed meekomt in het soort reizen, blijven de bestedingen achter. Dat wijst mogelijk op kortere verblijfsduur, beperkte deelname aan betaalde programmaonderdelen of minder gebruik van horeca, retail of cultuur. Ook is de kamerprijs relatief lager in Zwolle dan in de steden in het westen des lands (Station Zwolle, 2024) Hier ligt een kans om de waarde van het dagbezoek te vergroten. Denk aan het versterken van de ‘zakelijke gastvrijheidsketen’ rondom vergaderlocaties, met aantrekkelijke lunchplekken, inspirerende winkelgebieden en culturele stops. Zo krijgt een korte afspraak meer betekenis én economische impact.

Bereikbaarheid blijkt eveneens een sleutel tot succes. De gemiddelde reisafstand naar Overijssel bedraagt 141 kilometer en slechts 15% van de zakelijke reizigers komt met het openbaar vervoer. Dit suggereert dat er ruimte is om het gemak van reizen, vooral per trein, beter te communiceren en faciliteren. Wat betreft bereikbaarheid is er tussen 2019 en 2024 nauwelijks verandering te zien. In 2024 komt nog steeds slechts 15% van de zakenreizigers naar Overijssel met het openbaar vervoer – een percentage dat al in 2019 laag was. De auto blijft veruit het dominante vervoermiddel. Dit is opmerkelijk, aangezien Zwolle beschikt over uitstekende treinverbindingen.

Kansen voor doorontwikkeling

In het CZO is er ook specifiek gekeken naar punten hoe een destinatie zich kan onderscheiden van andere destinaties. Hierbij is er gekeken naar Bleisure (zakelijk en ontspanning combineren), duurzaamheid, hybride events (digitaal en fysiek) en het imago van steden. Hieruit zien we het volgende.

Bleisure

Ongeveer 1 op de 10 zakenreizigers verlengt zijn of haar zakenreis met vrije tijd. Dit gebeurt vaker door zelfstandig ondernemers dan werknemers in loondienst. In de toekomst verwacht ruim een derde van de zakenreizigers vaker vrije tijd toe te voegen aan een zakenreis. Bleisure gebeurt meestal alleen of met een partner, en is populair onder de leeftijdsgroepen 35-54 jaar. Bestemmingen kunnen inspelen op deze trend door activiteiten aan te bieden die werk en ontspanning combineren – bijvoorbeeld culturele uitstapjes of ontspannende overnachtingen na een congres. Voor Zwolle, Deventer en Enschede liggen hier een mooie kans, door bijvoorbeeld ook te kijken naar het grote (natuurrijke) achterland wat gecombineerd kan worden met het zakelijk bezoek.

Duurzaamheid

56% van de zakenreizigers geeft aan de vrijheid te hebben om duurzame keuzes te maken, maar slechts 42% houdt daar actief rekening mee. Duurzaamheid is vooral belangrijk voor werknemers van grote organisaties en organisaties met een travel policy. Slechts 31% van de organisaties heeft expliciet duurzaamheidsbeleid waarin ook zakenreizen zijn opgenomen. Vrouwen vinden duurzaamheid belangrijker dan mannen, zowel qua vervoer als de organisatie van evenementen. Steden in Overijssel kunnen zich onderscheiden als zakelijke bestemming door duurzame reisopties, groene locaties en duurzame hotels zichtbaar en toegankelijk te maken. Ook kan men zich hier in onderscheiden door bijvoorbeeld te kijken naar het duurzame randaanbod, zoals de horeca.

Hybride events

Sinds de coronapandemie zijn we steeds meer gefocust op de digitale wereld, echter is de focus toch nog op fysieke events. Slechts 22% van de zakenreizigers ziet digitale evenementen (zoals webinars) als een goed alternatief voor fysieke events. Hoogopgeleide zakenreizigers staan iets meer open voor digitale alternatieven dan laagopgeleiden. Voor vergaderingen en seminars is er enige ruimte voor digitale of hybride vormen, maar voor beurzen en congressen is de voorkeur sterk fysiek. Fysieke ontmoetingen blijven de norm – steden die goed bereikbaar zijn en aantrekkelijke locaties bieden, blijven concurrerend. Zwolle is (zeer) goed bereikbaar via het Ov (en per auto) en kan daarom goed inspelen op deze trend.

Imago

Utrecht en de Veluwe scoren het hoogst op aantrekkelijkheid als zakelijke bestemming, gevolgd door Den Bosch en Amersfoort. Zwolle scoort redelijk op sfeer en bereikbaarheid, maar minder sterk op vergaderfaciliteiten en invulling buiten het programma om. Organisatoren kiezen vooral op basis van praktische criteria: bereikbaarheid per auto, hotels, en locatiekwaliteit. In 2019 scoorde Zwolle gemiddeld op sfeer en bereikbaarheid, maar relatief laag op het aanbod van vergaderfaciliteiten en vrijetijdsinvulling buiten het zakelijke programma om. In 2024 is dit beeld grotendeels onveranderd gebleven. Daarmee lijkt de waardering van Zwolle als zakelijke bestemming tussen 2019 en 2024 stabiel, maar blijft er ruimte voor verbetering ten opzichte van steden als Utrecht, Den Bosch en Maastricht, die hun aantrekkelijkheid sterker hebben weten te versterken. Zwolle kan haar positie verbeteren door het imago van “compacte, toegankelijke en sfeervolle vergaderstad” krachtiger uit te dragen en het aanbod voor vrije tijd en MICE verder te ontwikkelen.

Conclusie

Overijssel – en Zwolle in het bijzonder – heeft een stevige basis in de zakelijke reismarkt, maar benut nog niet het volledige potentieel. De provincie draait mee in zowel het aantal meerdaagse als eendaagse zakenreizen, maar blijft achter in economische waarde per bezoek. De relatief lage bestedingen, het overwegend functionele karakter van reizen en het bescheiden gebruik van het openbaar vervoer laten zien dat er nog veel ruimte is voor groei en versterking.

De sleutel tot die doorontwikkeling ligt in slimme keuzes en positionering. Uit het CZO 2024 blijkt dat er vier kansrijke pijlers zijn waarmee Zwolle en overige steden in Overijssel zich als zakelijke bestemming kan onderscheiden:

Bleisure biedt kansen om het verblijf te verlengen en extra bestedingen te genereren – zeker in combinatie met het natuurlijke achterland van de stad.

Duurzaamheid is in opkomst als besliscriterium. Overijsselse steden kunnen zich profileren met duurzame bereikbaarheid, groene locaties en een duurzaam randaanbod.

Hybride events vragen om goede bereikbaarheid en flexibele locaties. Zwolle voldoet hieraan en kan met een eigentijds en technisch goed uitgerust aanbod aantrekkelijk blijven voor fysieke én digitale bijeenkomsten.

Imago telt. Zwolle heeft al een prettige uitstraling en centrale ligging, maar kan haar profilering als compacte en gastvrije vergaderstad nadrukkelijker in de markt zetten.

De route ligt daarmee open: versterk het zakelijke aanbod, vergroot de beleving en speel in op maatschappelijke trends zoals duurzaamheid en bleisure. Als Zwolle en de Overijsselse steden hierin investeren, kan het haar positie niet alleen verstevigen binnen Overijssel, maar ook een aantrekkelijk alternatief vormen voor de gevestigde namen in het westen van het land.